Matera, capitale Europea della Cultura 2019: effetti sul turismo e sull’economia locale

Obiettivo del presente lavoro è quello di valutare le ricadute della nomina di Matera a Capitale europea della cultura per il 2019 sul turismo e su alcuni indicatori economici. L’analisi, di carattere descrittivo, mette a confronto Matera, prima e dopo la nomina al titolo (2014), con il gruppo di città candidate alla competizione. I risultati mostrano come a Matera e nella sua provincia i flussi turistici, l’offerta turistica e l’occupazione siano aumentati significativamente nel periodo successivo alla nomina rispetto a quello precedente. Gli incrementi sono stati maggiori rispetto a quelli delle altre città candidate. Un differenziale positivo – sebbene più contenuto – si osserva anche nella crescita del valore aggiunto pro capite della provincia lucana. ( SCARICA IL PDF – DOWNLOAD THE PDF)

1.  Introduzione

La European Capital of Culture (ECoC), istituita dall’Unione Europa (UE) nel 1985, è divenuta, nel tempo, una delle più importanti iniziative culturali a livello comunitario. Essa è stata concepita per evidenziare la ricchezza e la diversità culturale in Europa, accrescere il senso di appartenenza dei cittadini europei e favorire il contributo della cultura allo sviluppo delle città (European Commission, 2020). Annualmente, questo riconoscimento viene assegnato a due o più città appartenenti all’Unione, secondo un calendario predisposto dalla Commissione europea. Se in origine lo scopo principale era quello di creare una cultura europea comune, con il tempo si è fatta strada l’idea che tale strumento potesse anche avere ricadute economiche e sociali rilevanti.

Per tale ragione l’iniziativa è stata, e continua a essere, oggetto di molti studi, soprattutto nell’ambito economico e sociologico, riguardanti, tra l’altro, l’impatto sul Pil, sull’occupazione, sui flussi turistici, sulle industrie creative e sulla qualità della vita delle città interessate (Garcia and Cox, 2013; Steiner et al., 2015; Falk and Hagsten, 2017; Srakar and Vecco, 2017; Gomes and Librero-Cano, 2018; Sanetra-Szeliga, J., 2021). Il presente lavoro valuta, in via preliminare, le ricadute che la nomina di Matera ad ECoC 2019 ha avuto sul turismo e, conseguentemente, su alcuni aspetti del tessuto economico provinciale.

Secondo Padovani et al. (2016), infatti, è proprio il settore turistico quello in cui si registrano i maggiori benefici connessi ad ECoC, perlomeno nel breve periodo. Inoltre, tra i benefici connessi a quest’iniziativa culturale, vi sono la nascita di nuove imprese creative e la realizzazione d’infrastrutture, non solo a carattere culturale, da parte del settore pubblico. D’altro canto, le iniziative di sostegno al turismo devono essere valutate anche alla luce delle eventuali ricadute negative sul benessere dei residenti dovute, per esempio, alla congestione dei servizi pubblici o all’aumento dei prezzi degli immobili (Petraglia, 2019).

Le ragioni che ci spingono a studiare il caso Matera ECoC 2019 sono diverse. Innanzitutto, Matera è stata la prima città del Meridione ad essere insignita di questo titolo e, allo stesso tempo, l’ultima in ordine cronologico in Italia. In precedenza, il titolo era andato a Firenze nel 1986, a Bologna nel 2000 e a Genova nel 2004. Inoltre, Matera per la sua storia rappresenta l’emblema del riscatto del Mezzogiorno. Dopo essere stata il simbolo del sottosviluppo del Sud Italia nel dopoguerra, la città è riuscita lentamente a recuperare il suo immenso patrimonio storico e culturale, grazie anche al riconoscimento, da parte dell’UNESCO nel 1993, dei suoi “Sassi” come Patrimonio dell’umanità.

Per esaminare le ricadute che la nomina di Matera a ECoC 2019 ha avuto sul turismo e sull’economia, abbiamo confrontato le dinamiche nella città e nella provincia con quelle di altre 19 città/province candidate al titolo nello stesso anno. I risultati mostrano come a Matera gli arrivi nel periodo post-nomina siano più che raddoppiati: in media, ogni anno, ci sono stati 125 mila visitatori italiani in più e 47 mila provenienti dall’estero. Per quanto riguarda le presenze[2], invece, sono stati 302 mila i pernottamenti in più, di cui 222 mila di turisti italiani. L’iniziativa ha avuto un effetto positivo anche sotto il profilo dell’offerta turistica: si è registrata, infatti, una forte crescita del numero di strutture ricettive che, rispetto al periodo pre-nomina, risultano quasi quadruplicate. Si riscontra anche un impatto positivo sull’occupazione, sia dei lavoratori dipendenti (+4,1%) sia, soprattutto, di quelli autonomi (+10,8%). Gli incrementi nei flussi turistici e nell’occupazione sono maggiori di quelli riscontrati nelle altre città/province incluse nell’analisi. Infine, nella provincia di Matera, la crescita del valore aggiunto pro-capite è stata maggiore rispetto a quella delle altre province considerate; comparativamente minore, invece, la crescita della produttività del lavoro.

2. L’iniziativa della Capitale Europea della Cultura.

L’iniziativa delle Capitali europee della cultura è stata proposta nel 1985 dall’allora ministro greco della cultura Melina Mercouri e, ad oggi, il riconoscimento è stato assegnato a più di 60 città dell’UE.

Le città che concorrono al titolo di ECoC sono selezionate sulla base di un programma culturale che deve avere una forte dimensione europea, promuovere la partecipazione e il coinvolgimento attivo degli abitanti delle città. La designazione avviene formalmente quattro anni prima dell’evento. Questo periodo è necessario per predisporre – con l’aiuto della Commissione europea e di una giuria che attua anche il monitoraggio delle attività di pianificazione – le azioni necessarie per la buona riuscita dell’evento. Al termine del periodo prefissato, la giuria decide se la Commissione europea può corrispondere alla città il Premio aggiuntivo “Melina Mercouri” dell’ammontare di 1,5 milioni di euro, finanziati dal programma Europa Creativa dell’UE (European Commission, 2020). Nella Figura 1 sono riportate le città, che dal 1985 a oggi, sono state insignite del titolo.

3. Matera, la città resiliente

Matera è una città di circa 60 mila abitanti. L’insediamento urbano è molto antico: il suo territorio custodisce, infatti, testimonianze di insediamenti umani dal paleolitico ai nostri giorni. Essa è conosciuta anche come “città dei Sassi”. Proprio questi, oggi, sono considerati uno straordinario esempio di land art, ovvero l’arte che utilizza il paesaggio come materia stessa dell’opera (Sartoretti, 2014), mentre negli anni Cinquanta rappresentavano il simbolo della profonda arretratezza e miseria che caratterizzava molte aree del Mezzogiorno. A far conoscere Matera al grande pubblico contribuì Carlo Levi che, nel suo “Cristo si è fermato a Eboli” (1945), romanzo di grande fortuna in Italia e all’estero, descrisse le condizioni di miseria e la deplorevole situazione sanitaria in cui vivevano gli abitanti dei Sassi.

Nel tempo, la consapevolezza dell’ingente patrimonio storico, artistico e naturalistico della città si fece strada non solo tra l’opinione pubblica ma anche tra le istituzioni. Nel 1986, infatti, venne promulgata la legge speciale n.771 che prevedeva un ingente finanziamento per il risanamento e il restauro di Matera[3]. Infine, nel 1993, i Sassi e le chiese rupestri vennero inclusi nella lista del Patrimonio mondiale dell’umanità dell’Unesco^[4]. Grazie a una straordinaria azione di rigenerazione territoriale e urbana, Matera è oggi una delle città d’arte più belle e tra le principali mete turistiche del Sud Italia. Ciò ha contribuito alla sua nomina a ECoC 2019.

4. L’analisi

Obiettivo del presente lavoro è quello di offrire una valutazione preliminare delle ricadute che la designazione di Matera ad ECoC 2019 ha avuto sul turismo e sul tessuto economico provinciale. L’analisi, di tipo descrittivo, confronta Matera con le altre 19 città italiane candidate al titolo di ECoC 2019, durante il periodo 2010-2019. Esse sono: Aosta, Bergamo, Cagliari, Caserta, Erice, Grosseto, L’Aquila, Lecce, Mantova, Palermo, Perugia, Pisa, Ravenna, Reggio di Calabria, Siena, Siracusa, Taranto, Urbino e Venezia.

Gli indicatori presi in esame sono: gli arrivi e le presenze turistiche, di italiani e stranieri nelle strutture ricettive; l’offerta ricettiva; il tasso di occupazione; il numero di occupati dipendenti e indipendenti; il valore aggiunto pro capite e per occupato.

I dati sono di fonte Istat. Solo per i flussi turistici i dati sono disaggregati a livello comunale, mentre per le altre variabili impiegate nell’analisi la divisione territoriale è quella provinciale. Per tale ragione abbiamo abbinato ogni città alla rispettiva provincia. L’intero periodo in esame è stato suddiviso in due fasi principali, tenendo presente che la nomina di Matera ad ECoC è avvenuta nell’ottobre 2014 (anche se l’iniziativa ha avuto luogo nel 2019), la prima fase considerata ovvero quella pre-nomina, copre gli anni 2010-14 mentre la seconda, quella post-nomina, gli anni 2015-19.

I possibili effetti di medio-lungo termine potranno essere analizzati in futuro, sebbene questi saranno profondamente influenzati dalla pandemia da Covid-19 che ha investito il mondo già dai primissimi mesi del 2020.

5. Primi risultati

La Tabella 1 riporta alcuni dati sui flussi turistici e sull’economia di Matera (e della sua provincia) più gli stessi dati riferiti alle altre città candidate prese in considerazione per gli anni dal 2010 al 2019. Come detto in precedenza, abbiamo definito gli anni dal 2010 al 2014 come periodo di pre-nomina mentre gli anni dal 2015 al 2019 come periodo di post-nomina.

Dopo l’assegnazione del titolo, avvenuta nell’ottobre 2014, gli arrivi complessivi nella città di Matera sono aumentati del 139% rispetto al periodo precedente (ogni anno, in media, ci sono stati 172 mila turisti in più), mentre nelle altre città candidate solo del 10% circa (47 mila in più). I pernottamenti, di turisti italiani e stranieri, sono aumentati quasi del 154%, contro una riduzione di circa l’8% per le città concorrenti. Significativo è stato anche l’incremento nel numero di esercizi ricettivi (+281%) e del numero di posti letto (+74%). Nelle altre città candidate al titolo, invece, gli incrementi sono stati piuttosto contenuti (+79,1% per il numero di esercizi ricettivi e +14,1% per i posti letto).

Per le variabili economiche si osserva una significativa crescita del numero di occupati dipendenti (+4,1%) e soprattutto indipendenti (+10,8%) trainata, in buona parte, dalla nascita di nuove strutture ricettive; il tasso di occupazione nella provincia di Matera negli anni post-nomina è aumentato di 3,6 punti percentuali a fronte di poco più di 1 punto, in media, per le restanti province.

Comparativamente minore la crescita del valore aggiunto pro capite: 6,2% contro il 5,7% delle altre province. Per il valore aggiunto per occupato si osserva, invece, una dinamica differente. La crescita della produttività del lavoro è, infatti, pari all’1,5% per la provincia lucana a fronte del 4,2%, in media, registrato nelle altre provincie incluse nell’analisi. Una possibile spiegazione è che la crescita occupazionale registrata in settori a bassa produttività, come quelli dei servizi, si sia riflessa sulla dinamica della produttività del lavoro della provincia lucana. In appendice si riportano ulteriori confronti tra Matera e le altre città^[5].

Le Figure 2 e 3 mostrano gli andamenti di alcune delle variabili prese in esame per Matera e il gruppo “Altre città candidate”. La linea rossa verticale rappresenta l’annuncio della vittoria di Matera e ci permette di osservare l’andamento delle variabili di interesse durante le due fasi (pre-nomina e post-nomina).

La Figura 2 mostra l’evoluzione dei flussi turistici, arrivi e presenze totali dal 2010 al 2020. Possiamo facilmente osservare consistenti ricadute positive sugli arrivi totali, nel periodo post-nomina, nella città di Matera. Sebbene il trend sia crescente anche nel gruppo “Altre città candidate”, il numero di turisti a Matera aumenta in misura maggiore dopo la nomina a ECoC, raggiungendo quota 388 mila nel 2019. In media, gli arrivi nella città passano da 124 mila negli anni pre-nomina a circa 296 mila negli anni post-nomina, mentre nel gruppo di confronto da 472 mila a 519 mila. Nel 2020, in seguito alla pandemia da Covid-19 e alle misure restrittive adottate dai governi, i flussi turistici hanno subito una forte battuta d’arresto sia a Matera sia nelle altre città candidate.

Non molto dissimile l’andamento delle presenze (o pernottamenti), dove si osserva un effetto positivo per Matera soprattutto nell’anno dell’evento.

La Figura 3, riporta l’andamento del tasso di occupazione e del valore aggiunto pro capite. Come si può notare, l’effetto sull’occupazione è marcato, mentre quello sul valore aggiunto pro capite più contenuto. Il tasso di occupazione totale della provincia di Matera passa, infatti, dal 45,4% nel 2014 al 52,7% nel 2019: un incremento doppio rispetto al gruppo composto dalle altre città candidate. Per quanto riguarda il valore aggiunto, invece, gli andamenti sono simili sia prima che dopo la nomina, sebbene si osservi una leggera convergenza tra i due trend a ridosso dell’evento (anni 2018 e 2019). Confrontando i due periodi (pre- e post-nomina) si osserva come il valore aggiunto pro-capite nella provincia di Matera sia aumentato del 6,2% a fronte del 5,7% delle altre province considerate. L’andamento di questa variabile può essere, però, stato influenzato dalle dinamiche economiche delle diverse aree geografiche (Centro-Nord e Sud-Isole) cui appartengono le province considerate. Infatti, quando la comparazione è effettuata con le sole province meridionali candidate all’ECoC 2019, è possibile osservare una differenza di oltre 1 punto percentuale.

6. Osservazioni conclusive

Il caso di Matera ECoC 2019 è stato esaminato da diversi studi (Pepe, 2018; Ivona et al., 2019; Demartini et al., 2020; Favero and Malisan, 2021). Ciò, non solo per l’interesse suscitato dall’iniziativa comunitaria, ma anche per le ricadute economiche e sociali che le politiche culturali possono generare (O’Brien, 2010; Seaman, 2011; Throsby, 2013).

La Commissione Europea ha pubblicato un Report sull’iniziativa delle capitali della cultura 2019, riguardante Matera e la città bulgara di Plovdiv co-titolare del titolo (European Commission, 2020). Tra gli aspetti analizzati è risultato come a Matera la partecipazione dei cittadini, il reclutamento e la gestione dei volontari impegnati negli eventi, siano stati determinanti per il successo dell’iniziativa. Dopo la designazione a ECoC 2019, la notorietà di Matera a livello nazionale e internazionale è notevolmente cresciuta. Sebbene poco collegata con i servizi di trasporto pubblico regionale ed interregionale, la città è diventata una meta consolidata nel circuito del turismo culturale. Alla luce di ciò, la nostra ricerca si è proposta di valutare quali fossero le ricadute sul turismo in entrata a Matera e sul tessuto economico della sua provincia.

I risultati hanno mostrato come dopo la nomina vi sia stato un aumento considerevole dei flussi turistici, sia nazionali sia esteri. Gli arrivi sono, infatti, più che raddoppiati: in media, ogni anno, ci sono stati 172 mila visitatori in più, di cui 125 mila italiani e 47 mila provenienti dall’estero. Ciò è in linea con il Rapporto CITYO (2020), che conferma come la visibilità riconosciuta dalla stampa internazionale sia stata molto importante per accrescere la notorietà della città e dell’intera Basilicata, anche in Paesi dove l’iniziativa ECoC non era nota. L’aumento dei flussi turistici, anche di stranieri, ha generato un consistente aumento della spesa, con indubbie ricadute positive sull’economia locale (CITYO 2020). Dai nostri risultati emerge, inoltre, come vi sia stato un incremento del numero degli esercizi ricettivi (+281%), che possono essere stati realizzati sia da operatori del settore, sia da privati attraverso la riconversione di immobili ad uso ricettivo.

Rispetto alle altre città considerate a Matera è aumentata anche l’occupazione, legata soprattutto alla nascita di nuove strutture ricettive, ciò a riprova della rilevanza del settore culturale nelle economie contemporanee. Il tasso di occupazione è, infatti, passato dal 46,2 al 49,8%. Comparativamente minore la crescita del valore aggiunto pro capite nella provincia materana rispetto a quelle del gruppo di confronto. Tale risultato può essere stato influenzato, però, delle dinamiche economiche delle diverse aree geografiche (Centro-Nord e Sud-Isole) cui appartengono le province considerate.

È possibile che i risultati da noi ottenuti risentano di fattori che non possono essere verificati attraverso analisi di tipo descrittivo. Nonostante ciò, sembra emergere con chiarezza come l’iniziativa ECoC risulti uno strumento efficace per valorizzare e promuovere destinazioni dotate di risorse culturali sottoutilizzate. L’aumento dei flussi turistici che ne consegue produce effetti sull’economia locale in termini di investimenti, occupazione e valore aggiunto.

[1] Gli autori ringraziano due anonimi referees della rivista per i loro commenti a una precedente versione del lavoro.

[2] Le presenze sono costituite dal numero degli arrivi moltiplicato per quello delle notti passate dai turisti in una struttura ricettiva (esempio: se tre persone occupano una camera in hotel per quattro giorni determinano un totale di dodici presenze).

[3] Legge 11 novembre 1986, n. 771 “Conservazione e recupero dei rioni Sassi di Matera”.

[4] https://www.unesco.it/it/PatrimonioMondiale/Detail/107

[5] La Tabella A1 propone la stessa analisi presentata nella Tabella 1 modificando però gli anni di riferimento. Il periodo pre-policy, infatti, copre gli anni 2010-13 mentre quello post-policy gli anni 2014-19. I risultati non differiscono molto poiché la nomina a ECoC 2019 è avvenuta soltanto a fine 2014, precisamente il 17 ottobre. Per tale ragione abbiamo preferito considerare il periodo 2010-2014 come pre-policy, piuttosto che 2010-2013. Nella Tabella A2, invece, consideriamo come città di confronto le sole 5 finaliste insieme a Matera e non già le 19 città nominate all’inizio del percorso. Sebbene, sia possibile osservare una dinamica più favorevole per buona parte degli indicatori, i risultati ottenuti non si discostano molto dai precedenti.

Bibliografia

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Appendice